Es tan antiguo como la vida misma. Desde la vieja costumbre de matar al mensajero portador de malas noticias (los primeros mártires de la información) hasta las burdas pero eficaces técnicas del apestoso doctor Goebels en la Alemania que nos gustaría olvidar, el objetivo es controlar la información para escribir con toda tranquilidad la historia.

Hay muchas vías: la información sesgada o la simple negación de la verdad, el adecuado maquillaje o el oscurecimiento de las zonas conflictivas de la realidad, el agasajo o directamente la compra de conciencias. La vieja imagen de la jeringuilla que partía de la radio (después de la tele) y atravesaba los cerebros de la masa está totalmente de actualidad. Y los métodos no son mucho más sofisticados, sino incluso más rudos.

Todo el que tiene una porcioncita de poder busca la posibilidad de ejercerlo. Aquí pones a cualquier imbécil las bandas doradas de los viejos uniformes de ujieres o de ordenanzas y se cree almirante de la Armada. Tanto más si tiene un cierto poder, aunque sea pequeño, momento en el que el almirante se parapeta detrás de un administrativo y le falla hasta el detalle de responder a las llamadas.

La prensa, sobre todo si es crítica y pretende ser libre, siempre ha sido molesta para el poder, que, puestos a elegir, preferiría prescindir de ella, incluso si está manipulada. Cuando es libre y crítica, el poder grande o pequeño odia y teme a la prensa; cuando está domesticada, la desprecia. Debe ser ley de vida. Afortunadamente, algunos periodistas tienden no sólo a no plegarse a esos poderes más o menos presionantes, sino también a hacer un cierto alarde de todo lo contrario.

En esto de la información vinícola, y en general en toda la información que influye en el consumo de cualquier producto o servicio, se produce una situación de vulnerabilidad tanto mayor cuanto más especializada es la publicación. En cualquier medio informativo la publicidad es una fuente fundamental de ingresos, tanto que, caso de no contar con esa financiación, las publicaciones serían inviables: serían tan caras que perderían lectores, lo que haría que tuvieran que subir el precio y perderían más lectores, hasta resultar del todo imposible editarlas.

El problema se plantea cuando los que tienen el poder de decidir las campañas de publicidad, que conocen perfectamente ese punto débil de los medios, caen en la tentación de utilizar ese resorte para moldear a su gusto la información y hasta la crítica. Llega entonces la hora de las presiones, primero de las lisonjas (abundantes), luego las amenazas (no son raras) más o menos veladas y, en casos extremos, hasta de pasar a la acción, directamente (corte de publicidad) o haciendo uso de influencias (Pepe Iglesias, crítico asturiano, perdió su sección en el diario El Comercio, de Gijón, por criticar el precio de un vino de Rioja).

Es una cuestión que está a la orden del día y todos los medios sufren presiones más o menos fuertes de un sector publicitario que suele encontrar su mejor aliado en los departamentos de publicidad de las empresas, que trabajan a comisión, y de los propios editores, que, como es natural, tienen la mirada puesta en la cuenta de resultados.

El problema importante se plantea cuando los criterios contables se imponen a los profesionales y la cuenta de resultados prima sobre el interés profesional de la publicación y, en último término, sobre el interés de los lectores. Cuando el medio cede a la presión de los anunciantes, el lector es el principal perjudicado, ya que recibe publicidad encubierta cuando paga por recibir información.

Y es que da la impresión de que muchos publicistas se avergüenzan de su propia profesión. La publicidad es un medio de información tan noble como pueda ser la información periodística y, además, está regulada por unos códigos deontológicos mejor definidos incluso que los de la información periodística con los que la propia profesión pone coto a tentaciones como la de la publicidad engañosa o la del uso de reclamos amorales.

Sin embargo, parece que ni ellos mismos se lo creen y prefieren la eficacia inmediata de la recomendación directa que el trabajo más largo y tal vez más caro de ir comunicando la imagen y las virtudes del producto a través de una campaña publicitaria bien diseñada y veraz. Lo malo es que hay medios y profesionales sensibles a esas presiones, a pesar de que, afortunadamente, en esto también el sector vinícola está tan atomizado que siempre quedan empresas y personas sensatas que saben de la importancia de sostener una crítica independiente. Y son probablemente mayoría, puedo dar fe de ello.

Poderoso caballero es don dinero y la presión corre en proporción directa con la importancia económica de la campaña. Lo peor es que los profesionales tiene al enemigo en casa. Es casi un lugar común en la profesión periodística el enfrentamiento entre las redacciones y los departamentos de publicidad, que suelen trabajar a comisión y se sitúan más bien del lado del anunciante. Los financieros hacen piña con el departamento de publicidad y sólo la rectitud del editor y su propia tozudez defiende al periodista que quiere ser libre.

Siempre hubo y habrá medios y profesionales más dóciles frente a sus anunciantes (reales o posibles) y otros que no lo son tanto. El lector debe hacer un esfuerzo para elegir lo que más le conviene pero no es fácil. Hay medios que venden espacios de información, publicando publirreportajes encubiertos, ofrecidos a cambio de un cierto número de anuncios pagados (por tantos euros te doy tres páginas de publicidad y un reportaje) o directamente a cambio de dinero. En algún caso se cubren y publican únicamente las noticias generadas por sus clientes, sin tener en cuenta el interés informativo y despreciando otras noticias de interés. Finalmente, me cuentan que hay algún medio en el que secciones enteras son filtradas y ordenadas por el departamento de publicidad.

Da toda la impresión de que estamos perdiendo demasiadas batallas en esa vieja pugna. La única defensa que queda es que, del mismo modo que está cada vez mejor preparado para discriminar los vinos de calidad, el consumidor distingue cada vez mejor la información periodística, la realizada con libertad, de la simple propaganda. Y elige bien. Sólo es cuestión de tiempo.

Fecha publicación:Mayo de 2003
Medio: El Trasnocho del Proensa